“La mitad del dinero que gasto en publicidad la desperdicio. Ahora solo me hace falta saber que parte”. Esta frase pronunciada a finales del siglo XIX, esta completamente vigente aun hoy en día en la mente de la mayoría de los que nos dedicamos al marketing.
Nos planteamos de manera recurrente cuestiones sobre el brand marketing y el retorno de la inversión, tratando de justificar de manera continuada las acciones y los presupuestos. Hoy en día es fácil encontrar compañías que pierden capital de marca cuando deciden no invertir por que consideran que esta inversión carece de un ROI tangible. Aunque, todos sabemos que el brand advertisement no esta diseñado para la generación de ventas – si no para la creación de reconocimiento de marca, notoriedad, diferenciación y consideración – a veces lo olvidamos.
La siguiente cuestión, esta en determinar la importancia de dirigir los esfuerzos marketing en la construcción de marca y no en la construcción de nuevos productos, o al menos tomar en consideración cual debe ser el equilibrio existente entre ambos. Ya que si una compañía únicamente se centra en desarrollar un mejor producto, eventualmente otras compañías pueden fabricar un producto aun mejor, contribuyendo a que la percepción de los consumidores sobre nuestra marca decaiga. Sin embargo, si se trabaja en la construcción de una mejor marca, no importa si un competidor desarrolla un mejor producto o no. Una mejor marca genera en los consumidores la percepción de un mejor producto, con unos atributos y valores diferenciados de los de la competencia. Así mismo, al trabajar sobre la marca el precio pierde la importancia existente entre productos indiferenciados; en estos casos el consumidor no quiere comprar el producto más barato “este no puede ser mejor, no me identifico con el”. Así una marca es un signo o símbolo para el consumidor como fuente de información de un producto, y protege al consumidor y al productor de los competidores que tratan de proporcionar productos que aparecen idénticos.
Podría una compañía de relojes llegar a ser mas exitosa que Rolex tratando de fabricar relojes mejores que Rolex?, podría una compañía de bebidas energéticas tener mas éxito que Red Bull por tener un mejor producto?, si enfoca su estrategia sobre el producto y no sobre la marca, probablemente no. Esto fue exactamente lo que no hizo Apple cuando lanzo su iPod, la primera marca de MP3 de alta capacidad en alcanzar la mente del consumidor, Apple vende diferentes productos pero la marca es siempre la misma: iPod. Hoy se puede competir con Apple fabricando o lanzando un MP3 mejor, sin embargo, muchos consumidores “dirán que esta bien pero no es un iPod”, en definitiva no se identifican con el producto. Lo mismo se puede decir de otra multitud de marcas que se han posicionado en la mente del consumidor por su estrategia de marca no de producto, como es el caso de PlayStation, BlackBerry, Palm o Nokia.
La cuestión es como lograr esto a través de la publicidad tradicional, parece que no es posible, o al menos difícil, sin que esto signifique una gran inversión en los medios tradicionales. La cuestión es, volviendo al principio, evaluar cuanta de esa publicidad es realmente necesaria, el individuo básicamente considera aquello que escucha mas frecuentemente (inversión) o, aquello que presenta unos atributos con los que se identifican (marketing y comunicación). Es en esta última parte donde debemos prestar atención de cara a maximizar el impacto de nuestra inversión.
La segunda gran cuestión del marketing de este siglo, es la perdida de importancia del ROI; y la vuelta al cliente, a maximizar la relación con el, incrementar su lifetime value, a través de políticas de fidelización que lo convierte en algo mas que una mera unidad generadora de ingresos para pasar a convertirse, entre otras cosas, en un representante de nuestra marca.
Y es aquí donde aparece la tecnología. A fínales de los noventa la mayoría de las empresas sufrimos una obsesión con el e-commerce, descubrieron algo revolucionario en la compra online, sin saberlo nuestros clientes nos decían aquello queríamos saber, quienes eran, que compraban, cuanto compraban,… el consumidor se estaba comunicando con nosotros, la dirección había cambiado. Desde entonces las herramientas data se han convertido cada vez en herramientas poderosas de nuestro día a día, si se utilizan apropiadamente suponen un elemento clave para la optimización de nuestras comunicaciones y su resultado.
Ejemplo de ello, es L´Oreal, quien a través de la implantación de un CRM a nivel global, no solo a conseguido aumentar la lealtad y reducir el churo (abandono de clientes), si no que a través de una segmentación más precisa ha reducido el número de mails directos en un 57%, con el consiguiente ahorro, logrando sin embargo un índice de respuesta del 62%. La empresa ha adquirido una visión mas profunda de sus clientes integrando la información recogida en los distintos canales de comunicación, de su análisis descubrió la importancia de reforzar las ventas cruzadas a través del mejor conocimiento de los clientes.
El e-mail y el mailing son de las últimas herramientas efectivas en términos de coste utilizadas comúnmente para construir fidelización e incrementar las ventas. Todos nosotros recibimos de manera habitual decenas de ellos: restaurantes, retailers, revistas, etc. Habitualmente incluyen ofertas promocionales (“un cupón por el cumpleaños”, “dos por uno”, “Cheque descuento en tu próxima compra”, etc. Sin embargo, la tendencia, al menos en Estados Unidos, es abandonar esta política de descuentos y centrarse en contenidos que no tienen nada que ver con las ventas. Así una empresa de deportes, XXXXX, por ejemplo, realiza el seguimiento de las compras de sus clientes y crea un perfil tipo basado en sus hábitos de consumo. Por ejemplo, aquel que comprar material de tenis recibe información sobre como mejorar su juego y sin embargo, su vecino amante del esquí, recibe de información del estado de las pistas todas las semanas. Actuando de esta manera les ayuda a vender más productos; esta empresa dicen, “Tu eres mi cliente, pero no te quiero vender nada, solo deseo que seas feliz….., quiero que te diviertas con lo que me compras, y ahora dime con que mas serias feliz”.
Esto no es más que un ejemplo de la manera en que día a día, la tecnología abre nuevos caminos de personalizar el contacto con nuestros clientes, los podcasts o los mensajes de texto ya forman parte de lo cotidiano, y seguirá desarrollándose a través de medios dinámicos y automatizados que nos permitan evaluar la eficacia de una campaña. Pero para ello debemos tenerlo en mente, esto significa entender el valor fundamental de los datos y el tener la capacidad de extraer lo relevante con el objetivo de que nos ayude a implementar una estrategia que en última instancia conducirá a mantener acciones de marketing acertadas. Sin olvidar, que los clientes tienen la última palabra siempre y que por muchos esfuerzos de marketing que hagamos siempre acabaremos haciendo lo que nos demandan y para ello las herramientas data son pieza clave.
Por ultimo, destacar que el marketing relacional no es una tendencia pasajera, para competir y sobrevivir en el siglo XXI, es algo de lo que todas las empresas debemos tomar conciencia; ya que contribuye a fortalecer nuestra marca permitiendo incorporar caracteres que refuerzan su personalidad, destacando aquello que los clientes aman de ella y por tanto la convierten en su “preferida”.
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Publicado en el suplemento “Vista 360″ del periodico Cinco Dias, Mayo 2007
