Una aproximación a la ciencia del marketing directo

Cual es el objetivo del marketing? en el caso del “brand marketing” es crear notoriedad, reconocimiento y una actitud hacia la marca, “que deseas que los consumidores piensen o sientan”. En el caso del marketing de respuesta directa el objetivo es motivar a la acción, “que deseas que los consumidores hagan”.

Así la publicidad de respuesta directa excelente consigue atrapar la atención, proporcionando una oferta que provoca una respuesta, lo que supone el inicio de una relación entre el consumidor y la empresa. Así, de una manera muy sintética, las características que definen las comunicaciones de respuesta directa son aquellas: dirigidas a prospectos de alto potencial, que tratan de motivar una acción solicitando respuesta, que son grabadas en una base de datos, fácilmente medibles a través de la utilización de códigos de identificación únicos y, basadas en un retorno de la inversión positivo.

En cuanto a los elementos claves para la definición con éxito de una campaña se pueden sintetizar: en la selección de la audiencia objetivo (50%) seleccionando aquellos prospectos potenciales mas afines, la oferta en si (30%) que es lo que tienes y que hacer y, la creatividad (20%) el arte de un buen copy.

El desarrollo de una campaña de marketing directo es un proceso consistente entre otros en: establecer los objetivos, investigar, decidir la estrategia, definir el plan de test, decidir la oferta, desarrollar la creatividad, producir print, dataprocesing, personalización, el envió, etc. Y sobre todo el analizar los resultados y, reiniciar el proceso.

Sin profundizar en este proceso, la gestión de la información sobre clientes/prospectos y sus interacciones con la compañía suponen uno de las claves del éxito de la misma, ya que supone la memoria grabada de la relación con el cliente, lo que permite calcular el “lifetime value” de los clientes: segmentando el valor, diferenciando el tratamiento a tus clientes en función de su valor, optimizando el activo cliente. Así mismo, permite analizar al  cliente para otras oportunidades de negocio (cross selling y up selling), prevenir el abandono e identificar prospectos de alto potencial.

En cuanto a los principios creativos del marketing directo, tal como se comenta al inicio, el objetivo es atraer la atención del prospecto, a través de proporcionar una oferta de una manera eficaz y obtener su respuesta. Para lo cual un elemento clave es el mensaje, el copy, el arte final y el formato. Si se seleccionan cuales deben ser los  principios básicos que han de regir las comunicaciones directas, habría que destacar: Enfatizar en los beneficios sobre las características, conducir la oferta, diseñar con claridad por encima de la estética, la utilización de un tono personal, el hacer una llamada clara a la acción, el facilitar la respuesta y, el eliminar riesgos.

En relación al primer punto, “enfatizar en los beneficios sobre las características”, los beneficios hablan sobre el cliente (hay que ponerse en su lugar). Por ejemplo: características: nuestro servicio de atención al cliente esta formado por especialistas que atenderán sus necesidades. Beneficio: puede descansar tranquilamente sabiendo que cuando lo necesite nuestro centro de atención estará disponible para resolver lo que necesite.

En relación a “conducir la oferta”. El objetivo del copy es dirigir una oferta. Debe atraer la atención, explicando la oferta y conduciendo la respuesta; no se trata de crear un sentimiento (a menos que el sentimiento dirija la acción).

En cuanto a “Diseñar con la claridad sobre la estética”. La respuesta directa es menos sobre la creatividad, y más sobre transmitir un mensaje claramente, enfatizando, en decir cuanto más con menos.

Cuando el objetivo es motivar una acción, los beneficios deben ser fácilmente observables rápidamente. El individuo tiene que ser capaz de comprender la razón para actuar y no dudar. Así la primera regla del marketing de respuesta directa es: Actúa !!.

En relación a la cuarta característica, “usar lenguaje personal”, “yo a ti”. Las comunicaciones de respuesta directa deben tratar de crear una relación personal entre el anunciante y el receptor. Así se debe tratar al redactar el copy que este suene como si una persona real habla a otra persona real: cercano, calido, amigable y, objetivo. Un elemento importante es hacer uso libre del tu, buscando crear una emoción, contar una historia y, evocar empatia. Aunque por obvio no menos importante, en cualquier comunicación debe tratarse de evitar la jerga o palabras técnicas.

En cuanto a una de las características mas importantes “Hacer una clara llamada a la acción”. Se debe tratar de transmitir de una manera clara y frecuente que deben hacer, se debe decir de una manera clara y directa que deseamos que hagan y hacerlo de una manera directa y, si es posible añadir urgencia en la oferta.

En relación a “Hacer fácil la respuesta”, esta es la única vez en la que la elección es buena en la respuesta directa. Ofrecer múltiples vías de contacto: teléfono, cupón, e-mail, Web, etc. Se debe tratar de eliminar cualquier obstáculo que dificulte la respuesta.

Por ultimo “eliminar riesgos”. Se trata de pensar sobre que podría hacer al prospecto dudar y trabajarlo, estando seguro que la proposición es creíble, para lo cual un buen elemento puede ser incorporar garantías o la utilización de testimonios.